Ca. ¾ der klein- und mittelgrossen Unternehmen bestätigen heute, dass sich der Markt durch die Digitalisierung in den nächsten fünf Jahren grundlegend verändern werde. Entsprechend werden die Investitionen in die Digitalisierung in Zukunft steigen müssen. Ein Kernpunkt dabei ist die Ausrichtung auf den Kunden bzw. der Aufbau und das Verstehen eines erfolgreichen Service-Managements. Der Erfolg von KMU wird stark davon abhängen, ob digitale Chancen, insbesondere im Kontakt mit dem Kunden, genutzt werden.
Es gibt viele Faktoren von denen die eingangs genannten Beispiele abhängen. Diese Faktoren entscheiden, ob sich in den konkreten Beispielen, Digitalisierung für ihr Unternehmen positiv oder negativ bemerkbar macht. Einige Eventualitäten können nicht selbst beeinflusst werden: beispielsweise ob im erwähnten Geschäft die Netzabdeckung ausreichend ist, um sich für die Online-Alternative zu entscheiden oder ob der Hotelgast genügend Zeit hat, sich umfassend zu informieren. Aber wenn es um das kontrollierte Kundenbeziehungsmanagement geht, können sie Weichen stellen und Grundvoraussetzungen schaffen, um die Kundenbindung zu stärken.
Sofortige und mobile Verfügbarkeit: immer und überall
Das Smartphone hat sich zum unverzichtbaren Begleiter im Alltag der allermeisten Kunden gemausert. Zusammen mit leistungsstarken Mobilnetzen und unzählig verfügbaren WLAN-Zugängen ist es für viele Kunden das Eingangstor Nummer 1 in die digitale Welt. Ein firmeneigener Webauftritt reicht heute nicht mehr: Vielmehr gilt das Motto „Mobile First“ – also das Zuschneiden von Webinhalten auf Smartphone-Displays. Kunden wollen sich heute online informieren, bestellen und zahlen. Kundendienstanfragen wollen von Unterwegs erledigt und Reports mobil abgerufen werden. Kunden wollen heute – dank der technischen Revolution der vergangenen Jahre – „Leer-Zeiten“ nutzen. Zudem ist die Bereitschaft zu längeren Wartezeiten massiv gesunken. Oftmals wird das unmittelbare Nutzen eines Service höher bewertet als der physikalische Besitz. Firmen sollten daher also auf die Maximierung des Customer Engagement über mobile Endgeräte abzielen. Hier gilt in der Regel: Weniger ist mehr. Gestalten Sie einen umfassenden, einfachen und auf Smartphone ausgerichteten Online-Auftritt.
Die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden nehmen in der Digitalen Welt zu. Machen Sie sich bewusst, an welchen Stellen ihre Kunden mit ihrem Unternehmen in Verbindung stehen und bauen Sie ein umfassendes Customer Touchpoint Management darauf auf.
Sich informieren und seine Erfahrungen mit anderen teilen
Mittlerweile gibt es unzählige Vergleichsplattformen und themenspezifische Blogs. Kunden informieren sich vor dem Kauf über Firmen, Services und Produkte. Ein Wechsel zu einem ihrer Konkurrenten wird oftmals sehr leicht gemacht. Mehr als 2/3 der Internet-User beziehen laut GlobalWebIndex die Produkterfahrungen und Meinungen anderer Kunden in ihre eigene Kaufentscheidung ein. Bewertungen hingegen, werden in der Regel von einem kleineren Kreis (äusserst aktiver Kunden) vorgenommen. Mit ihren Reviews und Social-Media-Aktivitäten haben sie aber eine grosse Wirkung auf ihr Umfeld. Qualitätslücken, lange Wartezeiten oder schlechter Service finden sich in der Regel sehr schnell in den neuesten Bewertungen wieder. Die Kultivierung und das Beziehungsmanagement derjenigen, die solche Amplifizierungseffekte auf andere Kunden ausüben, werden aus Unternehmenssicht immer wichtiger. Dennoch steht natürlich im Vordergrund, dass sie durch eine effiziente und innovative Servicegestaltung und ein gutes Service-Management gar keine schlechten Kritiken aufkommen lassen.
Die Präsenz von Firmen in breiten sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram oder Pinterest ist eine Medaille mit zwei Seiten: Zwar erreicht man sehr schnell ein grosses Publikum, ist diesem aber im Gegensatz stark ausgesetzt. Laut aktueller Studien erwartet ein Drittel der Social-Media-Nutzer, dass ein Unternehmen innerhalb von 60 Minuten auf Beschwerden über soziale Netzwerke reagiert. Kundenemotionen müssen daher schnell aus den (un-)strukturierten Daten des Social Web abstrahiert und verarbeitet werden – ein Vorgang, der als „Enterprise Listening“ bezeichnet wird. Es gilt daher: Ein sehr aktives Engagement in den sozialen Netzwerken ist zeitintensiv und kann schnell zum Boomerang führen.
Ihr Unternehmen wird automatisch transparenter. Sorgen Sie dafür, dass diese Transparenz eine positive Wirkung erzielt. Fokussiert sie auf das Vertrauen ihrer Kunden aufbauen und stellen jederzeit Transparenz über die Qualität ihrer angebotenen Produkte und Services sicher.
Selbst ist der Kunde
Lange Wartezeiten bei Service-Hotlines, eine Problemstellung mehrmals zu formulieren oder unzureichend geschultes Personal sind bei den meisten Kunden ein Graus. Die Art und Weise, wie Kundendienst betrieben wird, ist bei vielen Produkten oftmals ein wesentlicher Grund sich für oder gegen ein Unternehmen zu entscheiden. Um dem Kunden diese Unsicherheit noch vor dem Erstkontakt zu nehmen, setzen viele Unternehmen auf Customer-Self-Service-Massnahmen. FAQs, Hilfevideos oder Anleitungen auf der Website können Serviceanfragen erheblich reduzieren. In von Unternehmen begleiteten Communities geben sie Kunden die Möglichkeit Dinge selber zu lösen – quasi Hilfe zur Selbsthilfe. Der Kunde ist bereit, sich aktiv in bis dato firmeninterne Prozesse einzubringen – gelingt es einem Unternehmen mit einem professionellen Problem-Management, kann dies sogar (trotz initialer Unzufriedenheit) die Kundenzufriedenheit und die Wahrnehmung ihrer Firma steigern. Trotzdem stellt ein IT-gestützten Helpdesk und die Korrelation der vom Kunden bezogenen Services, das Herzstück ihres Kundendienstes dar. Online dem Kunden zugänglich gemacht, ziehen sie so den Kunden gleich aktiv in die Servicerequests mit ein und gewinnen auf diese Weise Zeit, sich auf die Lösung der konkreten Problemstellung zu konzentrieren und nicht durch Administration zu vergeuden.
Innovations-Hub Kunden
Ein Service/Produkt sollte immer auf einen konkreten Kundennutzen ausgerichtet sein – das ist nicht erst seit der Digitalisierung der Fall. Mit die Digitalisierung bieten sich aber neue Möglichkeiten, Kunden in die (Weiter-)Entwicklung ihrer Produkte und Services mit einzubeziehen. Fordern sie Kunden auf, sich aktiv an der Produkt- und Unternehmensentwicklung zu beteiligen. Der Austausch bringt beide Seiten weiter: Ihre Kunden fühlen sich wertgeschätzt und individuell betreut, während sie unmittelbares Feedback sammeln können.
Neben den bereits erwähnten Communities und dem direkten Kontakt, können sie Crowdfunding-, Crowdtesting- oder Crowdstorming-Plattformen nutzen. Damit erreichen sie bestehende Kunden oder potentielle Neukunden und erhalten Feedback über eigene Ideen, generieren Neue und schaffen so eine ideale Voraussetzung für die nächste erfolgreiche Innovation ihres Unternehmens. Themen wie „Design Thinking“ oder „Value Proposition Canvas“ können ihnen bei der Integration ihrer Kunden in wertschöpfende Prozesse helfen. Zu einem späteren Zeitpunkt werden wir darauf sicherlich noch vertiefter eingehen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass sich das Kundenerlebnis intensiviert: Mehr Touchpoints, mehr Vergleichsmöglichkeiten und mehr Raum für positive wie negative Kritik und aktives Einbinden von Kunden stellen Unternehmen heutzutage vor immer neue Herausforderungen bezüglich ihres Customer Experience Managements.
Praktisch alle grossen Beratungsunternehmen empfehlen den Schweizer KMU, hinsichtlich der Digitalisierung mutiger zu agieren und den eigenen Markt genau zu beobachten. Die Digitalisierung kann die gesamte Kundeninteraktion, jeden Prozess und jedes Geschäftsmodell betreffen. Die Verantwortlichen müssen sie daher im Gesamtkontext ihres Unternehmens betrachten. Das heisst, Digitalisierung ist Chefsache. Kleine, einfache digitale Schritte können schon deutliche Effizienzgewinne bewirken. Ebenso wichtig sind die Erfahrungen von Branchen, die bereits digitalisiert wurden, und der aktive Umgang mit innovativen Start-ups. Die Digitalisierung gehört demnach ganz oben auf die Agenda der Führungsetage und ist kein isoliertes IT-Thema, sondern beginnt beim Kunden. Schliesslich sollten die Unternehmen ihr Geschäftsmodell infrage stellen und wenn möglich und sinnvoll, mit digitalen Angeboten erweitern oder unterstützen. Am Ende stehen immer die Kundenerfahrung bzw. der Kundennutzen im Mittelpunkt.
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