Eine digitale Strategie ist heute unabdingbar! Dabei gehört die Überlegung mit welchen Geschäftsmodellen das Potential einer Firma am besten aktiviert werden können zwingend dazu. Neben der Planung von Strategien und Geschäftsmodellen kommt der gezielten und kontrollierten Umsetzung des Geschäftsmodells besondere Bedeutung zu. Nur gut umgesetzte Strategien und Geschäftsmodelle bringen nachhaltigen Erfolg!
Wie bereits im Blog „Digitalisierung ist weit mehr als ein Smartphone App für ihre Kunden…„ beschrieben, ist es für Unternehmen zentral, die Chancen und Risiken neuer Technologien zu kennen, interne Ressourcen zu aktivieren und sich verstärkt auf den Kunden und deren digitale Bedürfnisse auszurichten. Oftmals bedeutet dies aber auch, sich im Rahmen einer digitalen Strategie grundsätzlich Gedanken über heutige und künftige Geschäftsmodelle zu machen. Welche Modelle es gibt und wo Vor- und Nachteile liegen, möchten wir im heutigen Blog etwas näher beleuchten.
Digitale Strategien entwickeln
Die digitale Transformation hat einen direkten Einfluss auf das Geschäftsmodell von Unternehmen. Wie bereits in früheren Blogs erwähnt, wird sie primär vom Kunden beziehungsweise dem Leistungsversprechen einer Firma getrieben. Die digitale Transformation findet auf der ganzen Wertschöpfungskette statt – also auch bei Lieferanten, Absatzmittlern, dem Kunden selbst oder zusammen mit (neuen) Partnern. Neue Technologien und Data Analytics ermöglichen nun Innovation und damit verbunden: neue Geschäftsmodelle.
Geschäftsmodellen im Kontext der digitalen Strategie
Doch was ist ein Geschäftsmodell überhaupt? Geschäftsmodelle beschreiben welcher Nutzen Kunden oder Partner gestiftet wird und wie damit Geld verdient werden kann. Sehr einfach ausgedrückt, sind es also die Kosten- und Ertragsströme, die ein Unternehmen durch seine Dienstleistungen und Produkte am Markt generiert.
Heute ist das gewählte Geschäftsmodell – aufgrund von Globalisierung und Digitalisierung – für den Unternehmenserfolg von besonderer Bedeutung. Nicht wenige Beispiele zeigten, dass Unternehmen, die das Geschäftsmodell im Rahmen ihrer digitalen Strategie fokussierter betrachteten, bessere Shareholder-Returns hatten als Unternehmen, die davon absahen.
Für digitale Strategien ist das Geschäftsmodell also die Basis. Es ist der Grund aller Anstrengungen und der Kern der Überlegungen im Rahmen der digitalen Strategie. Technische Hilfsmittel sind dann quasi nur noch „Mittel zum Zweck“.
Welche neuen Geschäftsmodelle gibt es?
Im Rahmen der digitalen Strategie können oft neue und innovative Geschäftsmodelle gefunden werden. Oftmals lohnt es sich vor der breiten Anwendung, erste Erfahrungen bei kleineren Kundengruppen zu sammeln. Zeigen die Innovationen Erfolg, können anschliessend die Ertragsmodelle segments- oder sogar firmenübergreifend neu definiert werden. Doch welche Geschäftsmodelle zeigen im Rahmen der digitalen Transformation die grösste Wirkung? Nachfolgend möchte ich auf ein paar besonders erfolgreiche Konzepte eingehen:
Konsumbasierte Modelle / Pay-per-Use
Dieses Modell kommt aus der TV-Branche mit „Pay-per-View“, also der Bezahlung pro konsumierte TV-Sendung oder Event. Nur was konsumiert wird, wird auch in Rechnung gestellt. Das Konzept Pay-per-Use wurde mittlerweile in diversen anderen Branchen erfolgreich eingesetzt. Die Herausforderung liegt darin, die Kunden nachhaltig behalten zu können. Nimmt der Stellenwert einer Leistung ab oder treten neu und aggressive Wettbewerber am Markt auf, können Marktanteile sehr schnell verloren gehen.
Micropayments) und fragmentierte Leistungen
Micropayments sind Kleinsttransaktionen, um eine Leistung von einem Anbieter zu beziehen. Die Beträge liegen in der Regel im Bereich von Rappen bis zu wenigen Franken. Nicht immer beinhaltet der Leistungsbezug eine entgeltliche Abgabe. Dies kann auch im Rahmen von Krediten (Credits) von oder für andere (Gegen-)Leistungen erfolgen. Dieses Konzept wird vor allem bei Apple erfolgreich angewandt. Im iTunes-Store finden sich etliche Beispiele und von den Kunden als beliebtes Transaktionsmodell angenommen. Nachteil dieses Modells stellt oft ein relativ hoher Investitionsaufwand auf Seiten IT dar.
Abonnemente / Subskription
Bei Abonnementen wird den Kunden eine gewisse Grundleistung oder ein Nutzungsrecht gegen Bezahlung zur Verfügung gestellt. Danach folgen sie oftmals den flexiblen Modellen 1 und 2. Damit garantieren sie dem Anbieter eine fixe und kalkulierbare Kundenbasis. Das resultiert in zugesicherten Umsätzen beziehungsweise Erträgen. Die Abonnemente sind vermutlich das weitest verbreitete Modell. Ursprünglich aus dem Printmedien oder der Telekommunikation übernommen finden sich heute sogar Socken-Abos. Im Vergleich zu den oben erwähnten Modellen, müssen Firmen aber vermehrt in die Kundenbindung investieren. Kunden verlängern nicht automatisch ihre Abonnemente.
Mitgliedschaften
Auch das Geschäftsmodell der Mitgliedschaft ist nichts Neues. Vom Prinzip gleicht es den Abonnementen. Währenddem das Abonnement eine Vorauszahlung für eine Leistung umfasst, gibt die Mitgliedschaft aber ausschliesslich das Recht auf einen möglichen Bezug einer Leistung. Um also eine Leistung zu beziehen, muss man zuerst Mitglied werden. Im Vergleich zu Abonnementen kann eine Mitgliedschaft schneller zu einer (emotionalen) Kundenbeziehung führen, da Kunden oftmals bewusst Teil einer Gemeinschaft sein wollen.
Freemium / Premium
Freemium setzt sich aus den zwei Begriffen „free“ und „premium“ zusammen. Die Idee hinter diesem Geschäftsmodell ist, dass gewisse Teile einer Leistung kostenlos (free) zur Verfügung gestellt werden. In der Regel bieten diese zwar bereits die wesentlichen Grundleistungen. Will man aber zusätzliche Funktionen oder Features, können diese kostenpflichtig erworben werden. Dabei spricht man dann von „premium users. Ziel ist es, das Geschäft mit den zahlenden Konsumenten (und gegebenenfalls Werbung) zu finanzieren. Das kostenlose Basispaket wird oft als Marketingmassnahme gesehen. Bekannte Beispiele von Freemimium sind: Spotify, Adobe PDF oder Skype. Der Nachteil dieses Geschäftsmodells liegt darin, dass oftmals nur ein geringer Anteil der Kunden bereit sind, für eine (Premium-)Leistung Geld auszugeben.
Werbung
Dieses Modell folgt dem Freemium-Ansatz und offeriert kostenlose Leistungen (Inhalte, Produkte), die jedoch mit Werbung versehen sind. Bezahlt die Konsumentin oder der Konsument für die Leistung, wird die Werbung unterdrückt.
Open Access
Open Access ist mit der Open-Source-Bewegung gewachsen und bietet die Kernleistung ohne Bezahlung an (z.B. Wikipedia, Open-Source-Software). Es wird davon ausgegangen, dass die Erträge etwa mittels Beratungsleistungen, Schulungen oder Spenden generiert werden können. Der Vorteil liegt darin, dass unter Umständen eine schnelle Kundenbasis erreicht werden kann. Die Erträge kommen jedoch erst relativ spät, wenn das Produkt bereits gewachsen und marktfähig ist.
Peer-to-Peer (P2P)
Im P2P-Modell bietet das Unternehmen eine Plattform an, über welche die Kundinnen und Kunden ihre Geschäfte direkt ohne Intermediär abwickeln können. Das Modell kommt aus der IT, wo Computer direkt miteinander verbunden werden, also keinen Server benötigen. Eine Variante dieses Geschäftsmodells ist die „elektronische“ Vermittlung via Internetplattform. So sind Marktplätze wie Airbnb, Ebay und Uber gewachsen. Um dieses Modell erfolgreich anzubieten, bedarf es in den meisten Fällen grosser Investitionen, um die notwendigen Skaleneffekte zu erreichen.
Welches ist das beste Konzept für Ihre Firma?
Wie so oft gibt es auf diese Frage keine allgemeine Antwort. Vielmehr ist das geeignete Modell von mehreren Faktoren abhängig: das (digitale) Reifeniveau der eigenen Industrie, Wettbewerbsdynamiken, eigene Schwächen- und Stärkenprofile sowie die individuelle Risikobereitschaft. Wichtig ist, dabei nicht einfach blind scheinbar erfolgreiche Modelle zu kopieren. Zum Erfolg führt nur, wenn man eigene Stärken, Ressourcen und allfällige mögliche Schwächen ehrlich reflektiert und dann ein Geschäftsmodell spezifisch für sich definiert. Dabei können auch verschiedene Geschäftsmodelle miteinander kombiniert werden.
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